Inimene on emotsionaalne olend. Inimestele meeldivad just need asjad, mis neile positiivseid emotsioone tekitavad. Ühtlasi kipume ka pigem valima seda mis meis positiivseid emotsioone tekitas ja vältima negatiivsete emotsioonide põhjustajaid. Seega on positiivsed emotsioonid hea indikaator sellele, mida inimene valiks, mida inimene ostaks või eelistaks.

Kui seda inimeselt küsida, siis ratsionaalselt mõeldes ja kaalutledes võib otsus olla muu ja põhjendus teistsugune, aga emotsioonid ei valeta. Tihti teeme otsuse just nimelt mitte ratsionaalselt, vaid hoopis emotsionaalselt.

Kui inimene tunneb mõnda emotsiooni siis väljendub see ka tavaliselt tema näoilmes. Inimesed naeratavad, mossitavad ning näitavad välja veel mitmeid emotsioone. Seda isegi siis kui emotsioon ei ole väga tugev.

Meie laboris on kasutusel nelja tüüpi lahendusi emotsioonide mõõtmiseks – näoväljenduste mõõtmine, GSR, EEG ja emotsiooni küsimustikud.

Peamiselt kasutame laboris emotsioonide mõõtmiseks just näoväljenduste mõõtmist FaceReader tarkvaraga. FaceReader on tarkvara, mis võimaldab mõõta inimese näoilme põhjal tema emotsioone. Katse ajal, kus inimesele näidatakse erinevaid stiimuleid salvestatakse inimese näost video. Selle video analüüsimise käigus kaardistatakse inimese näol üle 200 punkti mille liikumise põhjal tuvastatakse emotsioonid.