Kvartali Keskus. Ülemiste Keskus. Lõunakeskus. Kaubamaja. Igaühe seintel seisab kõrvuti kümneid reklaame. Tuhmide ja pisut tolmuste plakatite kõrvale on nüüd tekkinud kirkad silmipimestavad ekraanid. Reklaamid on alati omavahel konkureerinud tähelepanu pärast. Selleks, et oma reklaamiga silma paista on kasutatud erinevaid meetodeid ja peamiselt on nendeks mingid pilkupüüdvad elemendid. Kirkad värvid, kõnekad näod, pilkupüüdvad modelli silmad ja ikka ning alati seks.

Seksikate piltide kasutamine tänavareklaamides on üpris tavapärane. Seda ei kasutata mitte ainult bravuursetes parfüümi reklaamides. Seksikust on oma reklaamides ära kasutanud vaibapoed, supermarketid kui prillipoed. Pilgujälgimise uuringutes on varasemalt tõestust leidnud, et seksikad reklaamid saavad rohkem tähelepanu ja neid märgatakse kiiremini võrreldes mitte seksikate reklaamidega. Me panime selle hüpoteesi proovile.

Näitasime 22le (mehi 11, Naisi 11) inimestele seksikaid ja neutraalseid parfüümireklaame kõrvuti kahel pool ekraani äärtes, kaks reklaami korraga. Pärast katset küsisime katseisikutel üldist hinnangut reklaamidele ja hindasime lühikese küsitlusega inimeste üldisi maailmavaatelisi hoiakuid stereotüüpide suhtes.

“Meestele on stereotüüpe kujutavad reklaamid, näiteks nagu paljastavad või alasti reklaamid vastuvõetavamad võrreldes naistega.”

(Latour, 1990; Lass & Hart 2010)

Antud uuringul on kaks olulist tulemust. Esiteks seksikad reklaamid ei püüa mitteseksikatest kiiremini tähelepanu, mitteseksikaid reklaame vaadatakse kauem ja mitteseksikaid reklaame eelistatakse seksikatele. See on tulemust, mida ei oleks intuitiivselt oodanud. Teiseks on uuringus näha, et inimeste eelistused ja märkamise kiirus on seotud nende üldise suhtumisega stereotüüpidesse. Kui inimesele meeldisid stereotüübid, siis nad ka hindasid stereotüüpilisi reklaame kõrgemalt ja pigem eelistasid neid.

Nende tulemustel on mitmeid praktilisi järeldusi, mida reklaame disainides arvestada. Seksikus ei pruugi alati müüa. Seksikus ei ole võluvits millega inimeste tähelepanu tõmmata. Samas kui seksikus ilmtingimata ei tõmba tähelepanu, siis ei ole ta ka eelistatud. Inimeste vaade seksikuse kuvamisse reklaamides ja üleüldiselt on muutunud. See mõjutab ka seda kuidas me reklaame vaatame ja kuivõrd me neid eelistame.

  • LASS, P., and S. HART. “National Cultures, Values and Lifestyles Influencing Consumers Perception towards Sexual Imagery in Alcohol Advertising: An Exploratory Study in the UK, Germany and Italy.” Journal of Marketing Management 20, 5-6 (2010): 607-623. doi:10.1362/0267257041323936

  • LATOUR, M. S. “Female nudity in print advertising: An analysis of gender differences in arousal and Ad response.” Psychology and Marketing 7, 1 1990: 65-81. doi:10.1002/mar.4220070106