Oled poes. Kõnnid värviliste riiulite vahel. Nagu tavaliselt, täidad oma ostukorvi vastavalt
(mõttelisele või kirja pandud) ostunimekirjale. Ja ikka on ostukorvis ka mõni üllatus.
Kuidas inimesed ostavad tooteid? Mismoodi jõuab uus, teadmata või planeerimata ost
toidukorvi? Mõistmaks kliendi teekonda poes, lõime Neuroturunduse laboris kolme ukse
mudeli. Need on etapid, kus toode (pakend) peab toimima parimal moel. Ainult siis on suur
tõenäosus jõuda ostukorvi. Nii üllatusena kui korduvalt.
Esimene uks on märkamine. NMSBA blogis toob Tom van Bommel välja, et 62,6%
müüginumbritest on võimalik selgitada sellega kui hästi pakendi disaini märgatakse riiulil ja
kuivõrd ta tähelepanu hoiab. Kaugelt riiulite poole kõndides mängib käige suuremat rolli
pakendi värv – seda nii kontrastsuse kui assotsiatsioonide mõistes. Rääkides alt-üles
tähelepanust, püüavad pilku teistest stiimulitest eristuvad stiimulid. Ülalt-alla tähelepanu
puhul, kui inimene on ise midagi konkreetset otsimas, tulevad aga mängu assotsiatsioonid.
Otsides näiteks riiulilt apelsinimahla, märkame riiulilt kaugelt oranži värvi alasid, otsides
konkreetset kaubamärki, märkame selle kaubamärgi värve.
Teine uks on tähelepanu hoidmine. Kas see toode erineb konkurentidest? Miks? Milline
konkurent ostukorvis maandub? Tähelepanu hoidmiseks peab toode olema huvitav. Tootel
peavad olema vastused nendele küsimustele, millele klient vastust otsib. Olulisemad
koostisosad, uudsus ja teised väärtuspakkumised, mida klient otsib, peavad saama vastuse
võimalikult kiirelt (pakendi esiküljelt!).
Viiimaks tuleb siseneda kolmandast uksest. Selleks, et klient ostaks toote, peab disain
tekitama positiivse tunde – usaldus, ootused ja head emotsioonid. Kolmandast uksest
sisenemiseks peab toode ületama teatud positiivsuse lävendi.
Seisad poes ja hoiad käes toodet. Seda ei ole Su poenimekirjas aga ometi märkasid seda,
vaatasid pakendil olevaid elemente. Miskipärast see toode meeldib sulle, on sümpaatne ja
positiivne. See, kas paned toote oma ostukorvi sõltub muidugi veel paljudest nüanssidest
nagu eelarve, toote säilivus, dieet ja veel palju teisi isiklikke tegureid. Fakt on aga see, et kui
toode jõuab kõigist kolmest uksest läbi, on tal väga suur tõenäosus maanduda ostukorvis.
Oma laboris mõõdame peamiselt pakendi märkamist riiulil (esimene uks), elementide
märkamist ja tähelepanu hoidmist (teine uks) ja emotsioone (kolmas uks). Kasutame selleks PAI (Pakendi atraktiivsuse indeks) metoodikat, kus võetakse arvesse pakendi disaini lihtsust,
kontrastsust, eesmärgipärasust, motiveerivust, kaasahaaravust, positiivseid emotsioone jpm.