Emotsioonid on turunduses kuum teema ning nende roll otsuste tegemisel on viimastel aastatel olnud ka paljude teadusuuringute fookuseks. Kuna emotsioonid on tihti meie tegevuse algatajaks, võib nende mõju mõistmine selle kõige juures aidata turundajatel luua tõhusamaid turunduskampaaniaid (Schwartz, 2013).
Emotsioonid ehk seisundid on seotud füsioloogilise erutusega, mida vallandavad teatud stiimulid. Kui baasemotsioonid (hirm, rõõm, vastikus, üllatus, viha ja kurbus) on kõikides kultuurides kaasasündinud ja universaalsed, siis sotsiaalsed emotsioonid, nagu piinlikkus, süütunne, kadedus ja uhkus, on seotud inimese enese ja tema sotsiaalse konteksti ning enesehinnanguga. Seetõttu on need suuresti inimesest endast sõltuvad. Tarbija ostukäitumise mõjutamisel on emotsioonid mitmel viisil seotud. Näiteks võivad positiivsed emotsioonid nagu õnn ja põnevus suurendada tarbija seotust ja ostukavatsust, samas kui negatiivseteks emotsioonideks liigitatavad hirm ja viha võivad ostukavatsust hoopis vähendada.
canva.com
Emotsioonid mõjutavad otsuste tegemist läbi kognitiivsete protsesside, nagu tähelepanu, mälu ja otsustusvõime (Wänke, 2012). Seega on emotsioonidel suur roll selles, millist teavet tarbijad kasutavad, kuidas nad seda töötlevad ja milliseid otsuseid teevad.
Mistahes avalik teadaanne peab edu saavutamiseks tekitama empaatiat – tugev emotsionaalne side olenemata sellest, milliseid probleeme reklaam endast kujutab (olgu see määrdunud pesu või halb levi). Ning kuna käitumine on tugevas korrelatsioonis emotsionaalse motivatsiooni ja mäluga, peavad viimased kaks ka tugevasti koostööd tegema, et mõjutada tuleviku tegevusi. (Neuromarketing Yearbook 2017; 35-36)
Uuringud on näidanud, et reklaam, mille keskel muutub negatiivne emotsioon positiivseks, jääb palju paremini meelde kui reklaam, mille emotsioon vahetub neutraalsest positiivseks. Ei tule üllatusena, et naeratus reklaamis võib teha imesid. Meie aju peegeldab sageli emotsiooni, mida me enda vastas oleval inimesel tajume (Zuidgeest & Bommel, 2017). Seetõttu saab emotsioone kasutada tarbijatega tugeva sideme loomiseks ja seeläbi tema käitumist mõjutada (Aaker, 2010). Näiteks võib positiivseid emotsioone esile kutsuvate värvide, piltide ja muusika kasutamine suurendada tarbijate seotust ja ostukavatsust või hirmu esile kutsumine suurendada tarbijate kaasatust ohutusega seotud toodetesse või kampaaniatesse.
Kui puudutada põgusalt värve, siis ka neil on tugev side meie emotsionaalsusega. Esteetiliselt rikkalik värvipalett ei ole ainult visuaalselt nauditav, aga määrab ka vastavalt olukorrale meie emotsioone ja tundeid (Naz & Epps, 2004). Näiteks on punane värv sageli domineerimise märgiks, kuid võib mõnes kontekstis rõhutada ka hoiatust. Ühes uuringus koguni selgus, et mehed, kes on riietatud punasesse, näivad dominantsematena kui samas kontekstis sinisesse riietatud mehed (Weidman et al., 2015). Samuti on teadlased leidnud, et värv on toidu puhul võimas maitseelamuse mõjutaja – kui toidu või joogi värv ja maitse on vastuolus, tekitab see inimestes negatiivseid emotsioone (Spence et al., 2010).
Business Insider artiklis kajastati, kuidas turule toodud läbipaistev Coca-Cola või roheline ketšup kohe üldse heakskiitu ei leidnud ning tooted mõne aja pärast poelettidelt kaotati.
Maggie Rossetti/Thrillist
Mitmed tulemused kinnitavad, et neuroturunduse metoodikad parandavad arusaama sellest, kuidas isegi väikesed erinevused toote esitamisel võivad muuta tarbijate emotsionaalset kogemust. Neuroturunduse tehnikate kasutamine on aidanud ettevõtetel hinnata, kuidas kaubamärgid võivad mõjutada tarbijate emotsionaalset reaktsiooni isegi, kui see mõju on väga väike. (Neuromarketing Yearbook 2018; 28-29)
Kokkuvõtteks võib öelda, et emotsioonidel on tarbija käitumise kujundamisel ja otsuste tegemisel kriitiline roll ning emotsioonide mõju mõistmine tarbijale võib aidata luua tõhusamaid turunduskampaaniaid (Scheier, 2011). Edukate kampaaniate kavandamisel ning ellu viimisel aitab kindlasti kaasa nii baas- kui ka sotsiaalsete emotsioonide tundmine ning nende rolli mõistmine. Tarbijatega emotsionaalseid sidemeid luues saavad turundajad suurendada tarbija seotust ja ostukavatsust.
Antud blogipostitus on meie esimene AI abil loodud postitus.