Jälle toimusid valimised. Suuri loosungeid ja pastakate jagajaid leidus iga nurga peale. Asjast huvitunu sai otsuse lihvimiseks veeta tunde poliitdebatte ja -saateid kuulates või sotsiaalmeedias seisukohti ning sõnavõtte vaadates. Ning nagu ikka, kujundati avalikkuse arvamust ka läbi telereklaamide.
Meie neuroturunduse laboris otsustasimegi valimise telereklaamid ette võtta ja anda oma hinnang selleaastastele teostele. Seda meile omasel moel – viisime läbi neuroturunduse uuringu, vaatasime pilku, mõõtsime emotsioone.
Meie mugavusvalim koosnes eelkõige juhuslikult valitud tudengitest ja oli seetõttu pisut noorem kui Eesti keskmine valija. Sarnaselt oma tavapärastele uuringutele määrasime valimiks 20 inimest – piisav, et anda reklaamidele kvalitatiivne indikatsioon. Valimisse kaasati ligikaudu võrdne arv iga erakonna valijaid ja lisaks osa kõhklevaid või ilma selge eelistuseta valijaid.
Igal erakonnal oli tegelikult suur hulk erinevaid tele ja videoreklaame, sestap ei teinud otsust, milliseid reklaame uuringusse kaasata labor, vaid erakonnad ise valisid enda n.ö esindusreklaami. Erakonnad, kes meie üleskutsele oma klipp uuringusse saata vastasid, said ka uuringusse kaasatud. Uuringusse oli kaasatud Keskerakond, Reformierakond, Eesti Konservatistlik Rahvaerakond, Sotsiaaldemokraadid, Isamaa ja Eesti 200 reklaamid. Uuring ise koosneski juhuslikus järjestuses valimisreklaamide näitamisest ning järelintervjuust, kus selgitasime välja sõnumi mäletatavuse ning selguse.
Valimisreklaamid suuri emotsioone ei tekita
Enne, kui tulemuste juurde läheme, siis üks oluline “disclaimer”. Neuroturunduse katses mõõdame reklaami tekitatud emotsioone, oluliste sõnumite ja elementide märkamist, mäletamist ning arusaadavust. Kui üks või teine reklaam meie katses paremaid tulemusi saab, ei tähenda, et seda erakonda rohkem valitakse. Emotsioonid soosivad üleskutse mõjusust ja reklaami meelde jäämist. Märkamine on vajalik, et reklaam mõjuks ja sõnumid kohale jõuaks. Aga meie tulemused ei ole nagu valimise gallupid – nad ei peegelda kuidagi üks ühele valimiste tulemusi ega ürita neid ennustada.
Kõige rohkem positiivset emotsiooni tekitasid EKRE, Keskerakonna ja Eesti200 reklaamid. Kõige vähem aga Reformierakonna reklaam. EKRE reklaami positiivsust saab peale reklaami lihtsalt loomupärase positiivsuse põhjendada veel ka sõnumite mõjuga. EKRE reklaamis on väga selged ja lihtsad lubadused, mis inimese jaoks seostuvad ka raha kokkuhoiu ja võiduga. Reformierakonna reklaam aga ei eeldagi positiivseid emotsioone. Reklaami sõnum on hoiatav ja tonaalsuselt negatiivne: “on käed, mis lõhuvad” seab inimese jaoks tooni kogu reklaamiks. Üks põhjus, miks SDE reklaam ei ole väga positiivne, võib olla seotud näidatud uudistega telefonis. See ei pruugi olla otseselt negatiivsust tekitav, aga see kindlasti ei soosi positiivseid emotsioone.
Reklaamide emotsionaalsus ja mõjusus ei pruugi alati olla puhtalt reklaami sisust tulenevad vaid seda võivad mõjutada ka muud assotsatsioonid. Nii näiteks oleme oma viimase poole aasta katsetes näinud, et energiaga ja hindadega seotud reklaamid on pigem madalama emotsiooniga. Brändid, mille puhul inimene võib luua seoseid kriisi või millegi negatiivsega tekitavad vähem positiivseid emotsioone. Nende reklaamide hulgas võib selline assostsatsioon tekitada pingerea, kus opositsioonierakondade reklaamid on kaks kõige positiivsemat. Tõsi, see on vaid oletus.
Mõõtsime ka üllatust. Kõige rohkem tekitas üllatust Isamaa ja EKRE, kõige vähem Eesti 200 ning Keskerakond. Üldises foonis saab öelda, et reklaamide üllatamise tase ei olnud kõrge. Isegi Isamaa reklaam, mis on kõige üllatavam, jääb selles pigem alla keskpärase “üllatava” efektiga reklaami. Poliitiline reklaam iseenesest ei pea tekitama ilmtingimata üllatust. Nii näiteks Jüri Ratas, kes tüürib laeva ja kutsub valima Keskerakonda, ei ole tegelikult ilmtingimata üllatav, samas Eesti 200 oma uudse lähenemise ja pildikeelega oleks ju võinud tekitada üllatust.
Kui me testime ettevõtete reklaame, siis enamasti piirdume positiivsusega. Antud poliitiline kontekst andis aga põhjust mõõta ka teisi emotsioone. Mõõtsime vastumeelsust, mille üldine tase jäi kõigil reklaamidel madalaks. See tähendab need reklaamid ei ole inimestele vastumeelsed. Saame aga siiski vaadata seda vähest vastumeelsust, mida reklaamid inimestes tekitasid ning siin eristub selgelt Isamaa reklaam. Kõige vähem tekitasid vastumeelsust Eesti 200 ja Sostiaaldemokraatide teleklipid.
Viimaseks saab näidata, kuidas joonistub välja nende reklaamide üldine madal emotsiooni tase või emotsioonitus. Kõige vähem emotsioone tekitasid inimestes Reformierakonna ja Sotsiaaldemokraatide reklaamid. Kõige tugevam oli emotsioonide tekitamises Eesti 200 ja EKRE. Eesti 200 kui uus tulija on selles osas loogilne tulemus. EKRE reklaam on tugevate ja selgete sõnumitega ning väga selgete visuaalsete näidetega. See on kindlasti üks tugev element, miks EKRE rohkem emotsioone tekitab.
Üks oluline erakondade ja reklaamide ülene tulemus tuli samuti välja. Erakondlik eelistus ei seostunud antud juhul reklaamide emotsioonide tasemega. Teisisõnu ühe erakonna valijal ei tekkinud kõige tugevamad ja paremad emotsioonid just tema eelistatud erakonna reklaami peale.
Kokkuvõtvalt võib öelda, et emotsioonide tekitamisel ei ole selle aasta poliitreklaamid tegelikult parimad. Kui võrrelda 2023 valimisreklaame meie laboris varasemalt testitud telereklaamidega, paigutuvad need reklaamid pigem keskpäraste hulka. Kas aga valimisreklaam võiks tekitada vaatajal emotsioone? Pigem võiks.
Pilgumustrid annavad soovitusi järgmisteks valimisreklaamideks
Analüüsides reklaame pilgujälgimismetoodikat kasutades saab öelda, et kõik reklaamid on hästi või väga hästi koostatud. Esimestest sekunditest on aru saada, mis erakonnaga on tegu, kõigil reklaamidel nähakse ilusti erakonna logo ning kus võimalik dubleerib pealelugeja ekraanililmuvaid juhtmõtteid.
Eesti 200 – filmitreileri võtmes tehtud reklaamis märgatakse enamus olulised detailid ära. Tugevusena saab välja tuua hea erakonna logo esitatuse korduvalt reklaami jooksul. Pealeloetav tekst üldjoontes toetas videos väljatoodud sõnu. Reklaam on hoogne ja eristuv – ei mäleta, et sellises võtmes oleks kunagi ühtegi valimisreklaami tehtud – seetõttu hoiab hästi tähelepanu ja ei jäta külmaks. Kuigi võib tunduda, nagu väga tugev sõnum puudub, siis tegelikult ütlevad nad väga selgelt, et nad saavad riigikokku ja seetõttu on nende poolt turvaline hääletada.
Eesti 200 reklaami puhul on näha, kuidas kõikide inimeste pilgud liiguvad sarnaselt, mis tähendab, et kõik oluline on kenasti fookusesse toodud. Loetakse läbi ka alumine tekst, mis on kaval võte, sest inimesed on harjunud subtiitreid lugema ja seda tehakse peaaaegu automaatselt.
Kohati on reklaam liiga kiire ja inimesed ei jõua kõiki elemente märgata.
Siin, kuigi kaader kestab ligi 3 sekundit, siis kõiki ei nähta – äärmised näod jäävad peaaegu et märkamata. Seda efekti tasandab kindlasti korduste arv, reklaami nähakse palju kordi, aga ideaalsel juhul oleks võinud see kaader kesta veel kauem.
Ka EKRE puhul on tegu hea reklamaiga. Tõsi siin on kohati liiga palju tekstilist infot ja pikemaid tekste kõik inimesed ei loe. Samas sõnu, mis tekivad ekraanile samal ajal kui neid peale loetud tekstis öeldakse, märgatakse väga hästi. Väga infotihe, ohtralt sõnumeid, kõike kinnistada ei jõua keegi.
Samamoodi nagu E200 reklaamis, siis EKRE reklaami vaatavad kõik inimesed suhteliselt sarnaselt. On vaid tekstirohked kaadrid ja lõpukaader, kus inimeste pilgud ja tähelepanu hajuvad laiali, mis ei ole reklaamide puhul hea näitaja.
Isamaa puhul jõuavad plgud erakonna logoni hiljem kui teiste reklaamide puhul. Samas tähelepanu on pigem tegevustel videotes. Olulised märksõnad oleksid võinud olla ka ekraanile kuvatud (sarnaselt EKRE reklaami stiiliga). Sõnumi kinnistamiseks oleks hea, kui peale loetud tekst ühtiks ekraanil näidatavaga. Siin reklaamis nii ka on, kuigi millegipärast ütleb Seeder vahetult enne: „On vaid üks Eesti“ , millele siis järgneb peale loetud tekst ja ka ekraanil „on vaid üks isamaa“.
Isamaa reklaamis tuleb välja tähelepanu hajumine ja inimeste tähelepanu sünkroonsuse kadumine sest elemente ja infot on ühe kaadri kohta liiga palju – tekib hüplemine erinevate elementide vahel. Näiteks subtiitrid ja erakonna esimees saavad tähelepanu automaatselt, kuid samas peavad tähelepanu saama ka isamaa logo ja kaadris oleva inimese nimi ja ametinimetus.
Keskerakonna reklaam on väga hea sünkroonsusega. Kuna ühtegi lisaelementi reklaamis ei ole, siis jälgitakse koguaeg reklaami keskel toimuvat. Sõnumeid on ohtralt, kuid olulisemat ei tooda tekstina ekraanile välja. on vaid Ratase jutt. Huvitav erinevus võrreldes teiste erakondade reklaamidega oli, et nende reklaamis ei preseteerita kordagi Keskerakonna nime. Võib-olla näitab see enesekindlust, et Ratas ja ristikheina logo on kõigile üheselt teada.
Reformierakonna reklaami puhul on all kuvatav tekst palju tähelepanu tõmbav. Teatud mõttes võib öelda, et isegi liiga palju, sest ta võtab ära tähelepanu reklaamis toimuvalt. See võib tuleneda teksti domineerivast kollasest taustast. Lühikeste märksõnade kasutamine oleks ehk jätnud rohkem tähelepanu ka inimestele. Hea reklaami puhul on üldine reegel, et sõnum ja bränd peaks esile tulema kriitiliste alguse sekundite jooksul. Olgugi, et Reformierakonna logo ilmub alles viimase sekundi jooksul, on kogu reklaami värv, tonaalsus ja inimesed nii sümboolsed ja Reformierakonnale omased et sassiajamist ei saa siin ette tulla. Veidi teistsuguse stiilina võrreldes teiste reklaamidega, on siin reklaamis palju lähikaadreid.
Sotsiaaldemokraatidel on väga hea pealelugemisega reklaam, mille taustal ilmuvad märksõnad on hästi koos pealelugemisega tööle pandud. Sõnumid jõuavad seetõttu kergemini kuulaja-vaatajani ning on suurem tõenäosus, et kinnistuvad. Pidev inimeste sagimine teeb samas reklaami koormavaks ning hajutab veidi tähelepanu. On mitmeid kaadreid, kus inimesed ei jõua mitte midagi päriselt vaadata, sest kaadrid vahetuvad liiga kiiresti. Samuti ei jõuta lõpukaadrites tutvuda kõigi inimestega. Nii nagu Eesti 200 reklaamis, lõpukaadris on liiga palju inimesi ja kaader kestab liiga vähest aega.
Pilgujälgimise tulemuste kokkuvõtteks tuleb öelda, et tegu on pigem heade või väga heade reklaamidega. Kõigis reklaamides esineb kaadreid või kaadri vahetusi, mille oleks saanud pilgujälgmise põhiselt paremini lahendada, see on aga alati kompromisside ja rõhuasetuse küsimus. Kõigil reklaamidel olid oma tugevused ja nõrkused, kuid puhtalt pilgujälgimise mõttes võiks parimana esile tõsta Eesti 200 reklaami ning kõige nõrgemana Keskerakonna reklaami.
Katsete lõpus tehtud lühiintervjuude põhjal võib öelda, et reklaamide sõnumid jäid inimestel pigem väga hästi meelde. Igale inimesele jäi meelde mitme reklaami sõnumid ja sellist reklaami, mille sõnum kellelegi meelde ei jäänud, välja tuua ei saa.
Paljud katses osalejaid mainisid, et Eesti 200 reklaam oli huvitav, samas tõdeti, et selle varjus jäi märkamata reklaami sisu. Reformierakonna reklaami puhul mainiti, et puslet kokku pannes muudeti sõnum selgemaks. EKRE reklaami kommenteeriti kui üllatust, et EKRE edastab sageli üsna “vägivaldset” või hirmutavat sõnumit, kuid antud reklaam seda ei olnud. Seesugused hinnangud võivad ka selgitada EKRE teleklipi üllatusemotsiooni tekitamist. Järelintevjuudes mainiti mitmel korral, et mõnede erakondade lubadused olid rumalad või ebareaalsed, see võib selgitada ka mõne reklaami tugevaid positiivsed emotsioone, kus tekkinud emotsiooni taustaks võib olla lõbusus, naeruvääristus või lausa sarkasm.
Üldjoontes aga olid sõnumid arusaadavad ning reklaamid meelejäävad.
Kokkuvõttes olid uuringus testitud reklaamid head. Emotsioonide tekitamisel olid selle aasta poliitreklaamid pigem keskpärased ning ka pilgujälgimise tulemused näitasid, et igas reklaamis leiab kohti, mida parendada kõll. Vaid reklaamid, mille sõnumid visuaalselt esile ei tule, ei jõudnud nii hästi oma sõnumiga vaatajateni.
Sel korral me oma uuringu tulemusi valimiste võitjate ja kaotajatega ei kõrvuta (lugeja saab seda soovi korral ise püüda teha). Kindlasti plaanime sarnast uuringut läbi viia ka järgmiste valimiste raames.
Lisaks sellele saad kuulata, kuidas Kristian Pentus antud uuringu tulemustest Vikerraadiole kokkuvõtte tegi.